พรีเมียร์ลีกเริ่มต้นฤดูกาล 2022-23 มีข่าวเซอร์ไพรส์เล็กๆ เมื่อ น็อตติงแฮม ฟอเรสต์ ซึ่งเพิ่งขึ้นมาเล่นลีกสูงสุดของอังกฤษหลังจากว่างเว้นมานาน 23 ปี เป็นทีมเดียวที่นักเตะสวมเสื้อแข่งว่างเปล่าไม่มีโลโก้ผู้สนับสนุนบนหน้าอกและแขนเสื้อ ซึ่งหมายความว่า ทีมเจ้าป่าขาดรายได้ระดับหลักสิบล้านปอนด์ต่อปีอย่างน่าเสียดาย
เหตุผลไม่ซับซ้อนซ่อนเงื่อนใดๆ เพียงแค่ฟอเรสต์ยังไม่สามารถตกลงต่อสัญญาใหม่กับ BOXT บริษัทผลิตอุปกรณ์และวางระบบความร้อน แอร์คอนดิชัน และการระบายอากาศ โดย BOXT แสดงความประสงค์ต้องการเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมเจ้าป่าต่อไปหลังหมดสัญญาฉบับเก่าที่มีระยะเวลาสองปี แต่ข้อเสนอหลายล้านปอนด์ของบริษัทถูกปฏิเสธ ซึ่งว่ากันว่า ฟอเรสต์ต้องการรายได้ประมาณ 7-10 ล้านปอนด์ต่อปี อย่างไรก็ตาม BOXT ได้หันไปจับมือเป็นสปอนเซอร์ให้กับเอฟเวอร์ตันเพื่อปะโลโก้ที่แขนเสื้อ
บนเสื้อแข่งมีพื้นที่สร้างรายได้ให้กับสโมสรอยู่สองตำแหน่งคือ หน้าอกกับแขนเสื้อข้างซ้าย ส่วนแขนเสื้อข้างขวาเป็นสัญลักษณ์พรีเมียร์ลีก ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้ว สปอนเซอร์ที่แขนเสื้อมีมูลค่าประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของสปอนเซอร์บนหน้าอก
ถ้าตัดฟอเรสต์ออกไป ทุกทีมในพรีเมียร์ลีกซีซั่นนี้มีโลโก้สินค้าสกรีนบนหน้าอกเสื้อ แต่มีอยู่หนึ่งทีมที่ยังไม่มีเงินไหลเข้าผ่านแขนเสื้อก็คือ แอสตัน วิลลา ซึ่งมี Cazoo บริษัทจำหน่ายรถยนต์ผ่านออนไลน์ เป็นสปอนเซอร์หน้าอกเสื้อเท่านั้น
ล่าสุด พรีเมียร์ลีกเพิ่งออกกฎใหม่ห้ามบริษัทที่ทำธุรกิจพนัน (แม้ถูกกฎหมาย) เป็นสปอนเซอร์ ซึ่งสร้างความสั่นสะเทือนให้กับแหล่งรายได้ของสโมสรอย่างแรงเพราะเป็นธุรกิจที่เข้ามาสนับสนุนเงินๆทองๆบนเสื้อแข่งมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งได้แก่Dafabet (บอร์นมัธ), HollywoodBets (เบรนท์ฟอร์ด), Stake.com (เอฟเวอร์ตันกับวัตฟอร์ด), W88 (ฟูแลม), SBOTOP (ลีดส์), Fun88 (นิวคาสเซิล), Sportsbet.io (เซาแธมป์ตัน) และ Betway (เวสต์แฮม) ซึ่งยกชื่อมาเฉพาะสปอนเซอร์หลักของเสื้อแข่งเท่านั้นยังไม่อ้างถึงแขนเสื้อ อย่างไรก็ตาม การแบนบริษัทรับพนันยังไม่มีผลอย่างน้อยสามปีนับจากปีนี้
กลุ่มสปอนเซอร์รายใหญ่รองจากธุรกิจพนันก็คือ ธุรกิจการเงินการธนาคาร อย่างเช่น American Express (ไบรท์ตัน), Standard Chartered (ลิเวอร์พูล), AIA (ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์), AstroPay (วูลฟ์แฮมป์ตัน) และ FBS (เลสเตอร์) ขณะที่สายการบินของประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ได้แก่ Emirates และ Etihad Airways ยังเดินหน้าสนับสนุนด้านการเงินให้กับสองสโมสรยักษ์ใหญ่ อาร์เซนอล และ แมนเชสเตอร์ ซิตี
โลโก้บริษัทจำหน่ายรถยนต์ Cinch และ Cazoo อยู่บนหน้าอกเสื้อของคริสตัล พาเลซ และแอสตัน วิลลา ส่วน เชลซี และ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ได้รับเงินสปอนเซอร์จาก Three และ Team Viewer ซึ่งทำธุรกิจด้านเทคโนโลยี นั่นเท่ากับว่ายังไม่มีบริษัทชั้นนำที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเครื่องดื่มเข้ามาปิดดีลสโมสรพรีเมียร์ลีก
ต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา PlanetSport ได้เผยแพร่บทความเรื่อง The 11 biggest shirt sponsorship deals: Premier League dominates but Spain’s where the big money is. พบว่า อันดับท็อป-11 ของสโมสรที่โกยรายได้สปอนเซอร์เสื้อแข่งสูงที่สุดในโลกมาจากพรีเมียร์ลีกถึง 6 ทีม แต่ไม่ติดสามอันดับแรก ซึ่งนำโดย เรอัล มาดริด 70 ล้านยูโร ตามด้วยปารีส แซงต์-แยร์แมง 65 ล้านยูโร และบาร์เซโลนา 62.5 ล้านยูโร ซึ่งเป็นจำนวนเงินค่าเฉลี่ยต่อปีของสัญญา
สโมสรจากเมืองผู้ดีที่โกยรายได้มากที่สุดย่อมเป็นทีมที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในช่วงทศวรรษนี้หนีไม่พ้น แมนเชสเตอร์ ซิตี 60 ล้านยูโร อยู่อันดับสี่ ขณะที่เพื่อนบ้าน แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด แม้ฟอร์มไม่ไฉไลบนสนามแต่ยังเป็นทีมเนื้อหอมในเชิงธุรกิจ ทีมปีศาจแดงรับไป 55 ล้านยูโร อยู่อันดับห้า
ส่วนอันดับรองลงไปได้แก่ อันดับหก บาเยิร์น มิวนิค 50 ล้านยูโร, อันดับเจ็ด อาร์เซนอล 46.6 ล้านยูโร และอันดับแปด (ร่วม) ซึ่งรับไป 45 ล้านยูโรเท่ากันคือ ยูเวนตุส, ลิเวอร์พูล, สเปอร์ส และเชลซี
ปฐมบทแห่งการขายพื้นที่โฆษณาบนเสื้อแข่งขัน
พลิกปูมประวัติศาสตร์สปอนเซอร์บนหน้าอกเสื้อแข่งสโมสรอังกฤษเกิดขึ้นเมื่อปี 1974 หรือ 48 ปีที่แล้ว โคเวนตรีเป็นทีมแรกและได้รับเงินจาก Talbot แบรนด์รถยนต์ดังในอดีต ก่อนเป็นที่แพร่หลายช่วงทศวรรษ 1980 ซึ่งมีสองเหตุการณ์ที่น่าบันทึกไว้คือเมื่อวันที่ 22 ตุลาคม 1980 การถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ระหว่าง แอสตัน วิลลา และ ไบรท์ตัน ถูกยกเลิกเนื่องจากสองทีมปฏิเสธลงสนามหากไม่ได้สวมเสื้อแข่งที่ปะโลโก้สปอนเซอร์ และในเดือนมกราคม 1981 นิวคาสเซิล และ โบลตัน ถูกปรับ 1,000 ปอนด์โทษฐานสวมเสื้อที่มีโฆษณาปรากฎหราบนหน้าอกในการแข่งขันเอฟเอ คัพ
ก่อนหน้าโคเวนตรีเพียงปีเดียวคือ ปี 1973 สปอนเซอร์บนหน้าอกเสื้อแข่งกลายเป็นนวัตกรรมใหม่อย่างเป็นทางการในลีกระดับเมเจอร์ของยุโรปครั้งแรกที่บุนเดสลีกาเมื่อ ไอน์ทรัค บรันสวิก รับเงินจากบริษัทเครื่องดื่ม Jaegermeister เพื่อเอาโลโก้สโมสรออกไปแล้วแทนที่ด้วยสัญลักษณ์หัวกวางขนาดใหญ่ปะบนหน้าอก
สำหรับโลโก้โฆษณาบนแขนเสื้อ ได้รับอนุญาตจากพรีเมียร์ลีกให้ปรากฎบนแขนเสื้อข้างซ้ายครั้งแรกในฤดูกาล 2017-18หรือห้าปีที่แล้ว โดยกำหนดให้มีขนาดสูงสุด 100 ตารางเซนติเมตร ส่วนข้างขวายังเป็นโลโก้พรีเมียร์ลีก แต่กว่าที่มีกฎนี้ออกมา สโมสรต่างๆ ต้องออกแรงล็อบบีผู้บริหารพรีเมียร์ลีกอยู่หลายปี
ทางด้านยูฟ่าเริ่มกดปุ่มไฟเขียนให้สโมสรยุโรปหารายได้จากช่องทางเดียวกันในการแข่งขันแชมเปียนส์ ลีก, ยูโรปา คัพ และคอนเฟอเรนซ์ ลีก ตั้งแต่ฤดูกาล 2021-22 หรือเมื่อซีซั่นที่แล้วนี่เอง โดยมีรายละเอียดเหมือนกันคือ ติดโลโก้แขนซ้ายและมีขนาดมากที่สุด 100 ตารางเซนติเมอร์ รวมถึงส่วนสูงไม่เกิน 12 เซนติเมตร และต้องเป็นสปอนเซอร์ตัวเดียวกับที่ใช้ในฟุตบอลภายในประเทศ แต่ถ้าไม่มี สปอนเซอร์ต้องเป็นตัวเดียวกับที่สนับสนุนชุดแข่งขันอยู่เช่น หลังเสื้อ กางเกง
และต้องบันทึกไว้ว่า โอลิมปิก ลียง ซึ่งลงแข่งขันยูโรปา ลีก ฤดูกาลที่แล้ว เป็นสโมสรแรกที่มีสปอนเซอร์แขนเสื้อทั้งฟุตบอลภายในประเทศและบอลถ้วยยุโรป หลังจากเซ็นสัญญากับ MG Motor ค่ายผลิตรถยนต์ยักษ์ใหญ่ จนถึงปี 2024
แมนฯ ซิตี เซ็นสัญญาสปอนเซอร์แขนเสื้อเป็นทีมแรกในพรีเมียร์ลีก
ย้อนกลับมาที่พรีเมียร์ลีก ซึ่งเริ่มอนุญาตให้สโมสรขายโลโก้บนแขนเสื้อในซีซั่น 2017-18 เป็นปีแรก และก็เป็น แมนเชสเตอร์ ซิตี ที่ปิดดีลได้ก่อนใคร สมศักดิ์ศรีทีมที่ครองความยิ่งใหญ่ในลีกเมืองผู้ดีช่วงต้นทศวรรษ 2010 หลังการล้างมือในอ่างทองคำของเซอร์อเล็กซ์ เฟอร์กูสัน โดยก่อนหน้านี้ ทีมเรือใบสีฟ้าเป็นแชมป์ 2 สมัย (2011–12, 2013–14) และรองแชมป์ 2 สมัย (2012–13, 2014–15)
ปลายเดือนมีนาคม 2017 แมนเชสเตอร์ ซิตี เซ็นสัญญากับ Nixen Tire บริษัทยางรถยนต์สัญชาติเกาหลี ก่อนปิดท้ายซีซั่น 2017-18 ด้วยแชมป์พรีเมียร์ลีก เป็นการเริ่มต้นยุคทองอย่างจริงจังเพราะช่วงห้าปี ทีมเรือใบสีฟ้าชนะเลิศพรีเมียร์ลีกถึง 4 สมัย มีเพียงฤดูกาล 2019-20 ที่โทรฟีตกอยู่ในมือของลิเวอร์พูล
เชื่อหรือไม่ว่าขณะที่ทีมเล็กทีมน้อยระดับกลางตารางและดิ้นรนหนีตกชั้นได้รับเสียงตอบรับจากสปอนเซอร์ แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง อาร์เซนอล, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์ กลับลงสนามในซีซั่น 2017-18 พร้อมด้วยโลโก้พรีเมียร์ลีกติดแขนเสื้อทั้งสองข้าง โดยทีมปืนใหญ่กับทีมไก่เดือยทองติดเงื่อนไขในสัญญากับสปอนเซอร์หลัก ขณะที่ทีมปีศาจแดงไม่มีการระบุเหตุผลที่ชัดเจนแต่เชื่อว่าคงตกลงตัวเลขเงินกันไม่ได้ พร้อมข่าวลือว่า ทีมปีศาจแดงได้เปิดโต๊ะเจรจากับ Tinder แอปพลิเคชั่นหาคู่
จนกระทั่งปีต่อมาในเดือนกรกฎาคม 2018 ก่อนเปิดฤดูกาล 2018-19 แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด จึงออกข่าวเปิดตัวสปอนเซอร์บนแขนเสื้อรายแรกคือ Kohler บริษัทผลิตเครื่องใช้อุปกรณ์ในห้องน้ำห้องครัวสัญชาติอเมริกัน โดยตัวอักษร KOHLER อยู่บนแขนเสื้อนัดแรกในเกมอุ่นเครื่องกับ คลับ อเมริกา ที่เมืองฟินิกซ์ ประเทศสหรัฐอเมริกา แผ่นดินแม่ของบริษัท ในวันที่ 19กรกฎาคม 2018 ซึ่งวันนั้น นักเตะเรด อาร์มี่ ได้สวมเสื้อเหย้าดีไซน์ใหม่ของ Adidas อีกด้วย
แต่ซีซั่นปัจจุบัน แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เปลี่ยนสปอนเซอร์แขนเสื้อเป็น DXC Technology บริษัทสัญชาติอเมริกันเช่นกัน โดยไม่มีการเปิดเผยตัวเลขรายได้ และถือเป็นก้าวแรกของ DXC ที่เข้ามาสร้างสายสัมพันธ์ในวงการลูกหนังหลังจากเซ็นสัญญาสนับสนุนการจัดมหกรรมกีฬา ปารีส เกมส์ 2024 ทั้งโอลิมปิกและพาราลิมปิก
มีบางทีมที่ปิดดีลหลังพรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2017-18 เริ่มไปแล้วระยะหนึ่งเช่น เบิร์นลีย์ เซ็นสัญญากับเกมมือถือ Golf Clashต้นเดือนตุลาคม 2017 และก่อนหน้านั้นกลางเดือนกันยายน เอฟเวอร์ตัน เรียกเสียงฮือฮาจากแฟนบอลเมื่อประกาศว่า พวกเขาจะติดโลโก้เกมสุดฮิตในยุคนั้นที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดตลอดกาลอย่าง Angry Birds บนแขนเสื้อแข่ง
การขายสปอนเซอร์บนแขนเสื้อในซีซั่นแรก สโมสรส่วนใหญ่ได้รับเงินเข้ากองคลังหลักแสนปลายๆหรือ 1-2 ล้านต่อปี ยกเว้นสโมสรระดับพี่เบิ้มที่นำโดย เชลซี ที่คาดว่าโกยจาก Alliance Tyres มากถึง 8 ล้านปอนด์ ตามมาติดๆด้วย แมนเชสเตอร์ ซิตี ที่รับจาก Nexen Tire 7 ล้านปอนด์ ส่วน ลิเวอร์พูล เซ็นสัญญา 5 ปี 25 ล้านปอนด์กับ Western Union ซึ่งยกเลิกสัญญาก่อนสองปี โดยมี Expedia เข้ามาแทนในปี 2020 และจะหมดสัญญาฤดูร้อนปีหน้า คาดว่าบริษัทธุรกิจท่องเที่ยวรายนี้จ่ายให้ทีมหงส์แดงปีละ 10 ล้านปอนด์
บิลลี โฮแกน ซีอีโอของลิเวอร์พูล ให้สัมภาษณ์ว่า สโมสรกับ Expedia กำลังอยู่ในขั้นตอนเจรจาต่อสัญญา และก่อนหน้านี้ ทีมหงส์แดงเพิ่งขยายสัญญากับ Standard Chartered สปอนเซอร์หลักบนเสื้อออกไปอีกสี่ปีหลังจากจับมือเป็นพันธมิตรมายาวนานตั้งแต่ปี 2010 โดยเชื่อว่า บริษัทมหาชนด้านธุรกิจการเงินการธนาคารของอังกฤษยอมจ่ายสูงถึง 30 ล้านปอนด์ต่อปีเลยทีเดียว
สำหรับสโมสรและสปอนเซอร์แขนเสื้อในฤดูกาล 2017-18 ของทีมอื่นๆประกอบด้วย ไบรท์ตัน – JD, เวสต์ บรอมวิช – 12BET, เวสต์แฮม – MRF Tyres, นิวคาสเซิล – MRF Tyres, บอร์นมัธ – M88, สวอนซี – Barracuda Networks, สโต๊ค – First Eleven, เซาแธมป์ตัน – Virgin Media, เลสตอร์ – Siam Commercial Bank (ธนาคารไทยพาณิชย์), คริสตัล พาเลซ – Dongqiudi, ฮัดเดอรฟิลด – PURE Legal และ วัตฟอร์ด – 138 Bet
มาช้าดีกว่าไม่มา “สเปอร์ส” เพิ่งติดโลโก้สินค้าที่แขนเสื้อต้นปี 2021
อาร์เซนอล, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และสเปอร์ส เป็นเพียงสามทีมในพรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2017-18 ที่ไม่ได้ขายโลโก้บนแขนเสื้อ แต่ซีซั่นต่อมา 2018-19 เหลือเพียงทีมไก่เดือยทองที่ยังติดโลโก้พรีเมียร์ลีกบนแขนเสื้อสองข้าง หลังจากทีมปืนใหญ่เซ็นสัญญากับ Rwanda Development Board ในเดือนพฤษภาคม 2018 เพื่อโปรโมทแคมเปญท่องเที่ยว Visit Rwanda ในซีซั่นแรกของยุคหลังอาร์แซน เวนเกอร์ และทีมปีศาจแดงเซ็นสัญญากับ KOHLER ในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกัน
กว่าที่ทีมสเปอร์สจะขายสปอนเซอร์แขนเสื้อได้ก็ช้ากว่าทีมอื่นเกือบสี่ปี ซึ่ง ดาเนียล เลวี ประธานสโมสร เคยให้เหตุผลว่าสปอนเซอร์แขนเสื้ออาจจะไปลดมูลค่าของสัญญาสิทธิ์การตั้งชื่อสนามแข่งขัน ซึ่งสำหรับตัวเขาให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก แม้กระทั่งในเดือนกรกฎาคม 2019 ซึ่งสโมสรได้ต่อสัญญากับ AIA Group สปอนเซอร์หลักของเสื้อแข่ง ไปจนสิ้นสุดซีซั่น 2026-27 ซึ่งคาดว่ามีมูลค่ารวมสูงถึง 320 ล้านปอนด์ เลวีก็ยังไม่เอ่ยถึงความคืบหน้าเกี่ยวกับสปอนเซอร์แขนเสื้อ ซึ่งนักวิเคราะห์ด้านการเงินประเมินว่า สเปอร์สขาดรายได้ส่วนนี้ไปถึง 10 ล้านปอนด์ต่อปี เมื่อเทียบกับคู่แข่งร่วมกรุงลอนดอนอย่างเชลซีและอาร์เซนอลที่รับเงินจาก Hyundai 5 ปี 50 ล้านปอนด์ และ Rwanda Development Board 3 ปี 30 ล้านปอนด์ ตามลำดับ
จนกระทั่งต้นเดือนมกราคม 2021 ท็อตแนม ฮ็อตสเปอร์ ได้จับมือกับ Cinch บริษัทจำหน่ายรถยนต์ทางออนไลน์ ซึ่งจะมาเป็นสปอนเซอร์แขนเสื้อรายแรกของสโมสรเป็นเวลาห้าปี โดยแฟนบอลได้เห็นโลโก้ Cinch เป็นครั้งแรกในการแข่งขันเอฟเอ คัพ กับ มารีน เอเอฟซี ในวันที่ 10 มกราคม 2021
แม้ไม่มีการเปิดเผยตัวเลขเงินของสัญญาแต่เชื่อว่า Cinch คงจ่ายเงินเพื่อแลกสิทธิปรากฎโลโก้บนแขนเสื้อทีมไก่เดือยทองราวปีละ 10 ล้านปอนด์เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่ทีมอื่น ส่วนเหตุผลที่ฝ่ายบริหารของสโมสรตัดสินใจขายพื้นที่บนแขนเสื้อข้างซ้ายให้กับบริษัทจำหน่ายรถยนต์นั้น ผู้สันทัดกรณีฟันธงว่า ไม่มีความซับซ้อนใดๆเพียงเลวีเริ่มตระหนักว่า การเพิ่มช่องทางของรายได้จะช่วยลดช่องว่างทางบัญชีการเงินระหว่างสเปอร์สกับสโมสรชั้นนำของพรีเมียร์ลีกที่ดูเหมือนจะทิ้งห่างพวกเขาออกไปเรื่อยๆ
มีคำกล่าวหนึ่งที่คนในวงการฟุตบอลอาชีพคุ้นเคยดีคือ “เมื่อคุณมีเงิน คุณจะชนะ, คุณไม่สามารถชนะจนกว่าคุณมีเงิน, จากนั้นยิ่งคุณชนะ คุณยิ่งต้องมีเงินเพื่อรักษาชัยชนะนั้นไว้”
เรียบเรียง : ฐปน วันชูเพลา
