จากงาน Marketing Workshop ให้กับสโมสรไทยลีก 1 และ 2 โดยสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ ร่วมกับ บริษัท แพลน บี อีเลฟเว่น เมื่อกลางเดือนมกราคม 2562 ที่ผ่านมามี 1 หัวข้อน่าสนใจจากวิทยากรผู้ทรงคุณาวุฒิรับเชิญ คุณแดน ศรมณี Global Brand Lead จากแอพลิเคชั่น LINE (ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอดีเอ ดิจิทัล ประเทศไทย จำกัด ผู้นำในการให้บริการการตลาดดิจิทัลครบวงจร) เรื่อง “เปลี่ยนสโมสรฟุตบอลให้เป็นแบรนด์”
ทำไม? มันมีความหมายลึกซึ้งอย่างไร? และนำไปสู่ความสำคัญต่อฟุตบอลไทยอย่างไร? วันนี้ผมขอหยิบเนื้อหาจาก The Stadium Magazine ฉบับเดือน ก.พ.2019 ที่ผมได้เรียบเรียงไว้มาฝากครับ
1. อันดับของทีมมีขึ้นมีลง แต่สโมสรฟุตบอลจะอยู่ในใจเสมอ
อธิบายความได้ว่า “แชมป์” มีได้แค่ทีมเดียว และไม่มีใครอยู่ค้ำฟ้า แต่สโมสรฟุตบอลจะสามารถยึดเหนี่ยว และตราตรึงใจแฟนบอลตลอดไปได้
ข้อนี้หมายรวมถึง การ “ตั้งจุดประสงค์” ของทีม และเล่าเรื่องสื่อสารทีมไม่ว่าจะในเชิงการตลาด หรือเนื้อหาในสนามของทีมทั่วไปอันนำมาซึ่งวิธีปฏิบัติ และเกิดผลลัพธ์ในใจแฟนบอล
หากตั้งเป้าเพียงแค่ “ต้องชนะ” หรือ “ต้องแชมป์” แล้วไม่ประสบความสำเร็จ ความเชื่อที่แฟนบอลได้รับการ “ถ่ายทอด” ก็จะนำไปสู่ผลลัพธ์ เช่น ไม่เข้าสนาม สนับสนุนน้อยลง เพราะทีมมีผลงานในสนามไม่ดี
แต่หาก สโมสรฟุตบอลมีการสร้าง “แบรนด์” และวางโพสิชั่นด้านอื่น ๆ เช่น การตอบแทนสังคมผ่านกิจกรรมชุมชน, รูปแบบ และสไตล์การเล่นสนุกสนาน มีความสุข น่าประทับใจ โดยให้แฟน ๆ มี “ส่วนร่วม” ไปด้วย
ผลการแข่งขันก็จะเป็น “โบนัส” (หากทำได้ดี) เพราะเป้าหมายหลักต่าง ๆ ได้ประสบความสำเร็จแล้วผ่านการสื่อสารที่มีการวางแผนเอาไว้ตามเป้าประสงค์
2. การ Branding สโมสรฟุตบอล (ของคุณ)
หากเป็นทั่วไป ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) จะมาจากผลการแข่งขัน (Result) แต่ในเชิงกีฬา หรือฟุตบอล มันต้องสื่อสารผ่านการเล่าเรื่อง (Story) เช่น ลิเวอร์พูล กับตำนานแชมป์ยุโรป 6 สมัย หรือตำนานของทีม อาทิ “คิงเคนนี่” เคนนี่ ดัลกลิช, สตีเวน เจอร์ราร์ด ที่มีการเล่าถึงผ่านของที่ระลึกในเมกะสโตร์ หรือพิพิธภัณฑ์สโมสรอย่างต่อเนื่อง
หาใช่พูดถึง ผลการแข่งขันที่ไม่เคยได้แชมป์ลีกสูงสุดมากเกือบ 30 ปี (ก่อนหน้าซีซั่น 2019/20) ที่หากมองในแง่นั้น ผลงาน (Result) คงไม่อาจพาลิเวอร์พูลมาสู่จุดนี้ที่มาได้เพราะ Story ได้ถูกสื่อสารอย่างงดงาม และต่อเนื่อง
ลำดับถัดมา คือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) จากภาพเรียบ ๆ ไม่มีอะไร (Format) ให้เป็น “ภาพลักษณ์” ที่ดี (Image) ของสโมสรแบบมี “ตัวตน” ชัดเจนทั้งใน และนอกสนามไม่ว่าจะผ่านการ “ใช้สี” เช่น เขียวขาว – กลาสโกว์ เซลติก, ดำขาว – ยูเวนตุส, นิวคาสเซิล, ม่วง – ฟิออเรนติน่า หรือโลโก้ รูปร่าง รูปทรงต่าง ๆ ที่คน “จดจำ”
หรือในสนาม เช่น รูปแบบวิธีการเล่น โหดเหมือนอุรุกวัย, สวยงามเหมือน แซมบา บราซิล, บาร์เซโลน่า, แมนเชสเตอร์ ซิตี้
สุดท้าย คือ ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ต้องเข้าถึง “แก่น” หรือ essence ที่แท้จริงของสโมสรเพื่อเค้นเอา DNA หรือตัวตนที่แท้จริงให้เจอ ไม่ใช่แค่การวางตำแหน่งธรรมดา ๆ
ทั้งนี้เพื่อให้เกิดภาพชัดเจน เช่น สโมสร คือ ทีมท้องถิ่นนิยมของคนในจังหวัด เช่น สุโขทัย (ทีมเดียว), ชลบุรี หรือระยอง (หลายทีมในจังหวัด) กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคือ แฟนบอลกลุ่มไหน
หรือบุรีรัมย์ โมเดล กับการขยายฐานแฟนบอลมากกว่าในจังหวัด เช่น เห็นสื่อสารผ่านบิลบอร์ดในกทม. และมีช็อปของที่ระลึกอยู่สยามสแควร์ และอื่น ๆ ที่ทำมากกว่าแค่ภายในจังหวัด
เพื่อจะได้สื่อสารถึงพวกเขาได้แม่นยำ และทำในสิ่งที่แฟนบอลกลุ่มเป้าหมายต้องการมากกว่า สโมสรต้องการ
3. การทำแผนการตลาด (Marketing Plan)
การตลาดในนิยามของสโมสรฟุตบอลอาจจะเป็นแค่ “ขา” สปอนเซอร์ หรือการหาผู้สนับสนุนเพื่อสร้างรายได้เป็นหลักอย่างไรก็ดีในเชิงฟุตบอลแล้ว รายได้หลักมาได้อย่างน้อย 4 ช่องทางอันประกอบด้วย
1) การขายตั๋วเข้าชมเกมการแข่งขัน
2) การขายของที่ระลึก
3) รายได้จากสปอนเซอร์
และ 4) รายได้จากค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด
หรือ (อาจจะ) 5) การซื้อมาขายไปของนักเตะ
ฉะนั้น “แผนการตลาด” จะต้องครอบคลุมทุกหัวข้อดังกล่าวผ่านวัตถุประสงค์ อันนำมาซึ่งกลยุทธ์ และกลวิธี แบบถูกต้องแม่นยำ เฉพาะอย่างยิ่งผ่านการสื่อสารการตลาดที่ปัจจุบันสโมสรมี “ช่องทาง” ของตัวเองผ่านโลกดิจิตอลหลากหลาย
แต่การสื่อสารจะทำได้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย และกระจายออกไปอย่างมีประสิทธิภาพถึงแฟนบอลผู้รับปลายทางได้แบบตรงเวลาหรือไม่ ทั้งหมดต้องอาศัยการตั้งโจทย์การตลาดที่แม่นยำ เช่น อย่างที่เรียนไว้ข้างต้น จะสร้าง “แชมป์” หรือสร้างทีม “ในใจ”
ตามด้วยเลือกช่องทางการสื่อสารของสโมสร และใช้เต็มประสิทธิภาพ หรือมีพันธมิตร เช่น สื่อท้องถิ่นต่าง ๆ ร่วมด้วยช่วยกัน หรือแม้แต่กลุ่มยิบย่อยแฟนบอลด้วยกันเองเพื่อการมีส่วนร่วม กลุ่มเป้าหมายต้องปักหมุดให้แม่น เช่น ปัจจุบันมีมากน้อยแค่ไหน?, เป็นใคร/อาชีพ/เพศ/อายุ/ฯลฯ? และสามารถเปลี่ยนให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ได้ไหม? หรือจะสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ และเทิร์นให้กลายเป็นแฟนบอลที่มากขึ้นได้ไหม? อย่างไร?
ทั้งหมดต้องทำผ่านกระบวนการทำงานด้านการตลาดซึ่งสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ, บริษัทไทยลีก จำกัด และบริษัท แพลนบี จำกัด (มหาชน) พร้อมจะสนับสนุน และจะมีกิจกรรม workshop ร่วมกันกับเหล่าสมาชิกทีมต่าง ๆ อยู่เสมอ
ผมขอ “ทิ้งท้าย” ไว้ว่า ฟุตบอลไม่มีสูตรสำเร็จในสนาม หาไม่แล้วทุกทีมก็เป็น “แชมป์” ได้หมด เช่นกัน เรื่องการบริหารจัดการ “นอกสนาม” เช่นในเชิงการตลาด และสร้างแบรนด์ก็ไม่มี “โมเดล” สำเร็จรูปเหมือนบะหมี่ฉีกซองใส่น้ำร้อน
หาไม่แล้วทุกทีมก็คงมีบัญชีงบดุล “ตัวดำ” แถมยังเหลือเงินไว้จับจ่ายซื้อนักเตะดี ๆ และทำอะไรเพื่อแฟนบอล กับชุมชนได้ดีเยี่ยมเหมือนกันหมด
นักการการตลาดด้านกีฬา (ฟุตบอล) จึงไม่ต่างอะไรกับ “ยอดโค้ช” นั่นเองครับ
The Stadium Magazine (February 2019)
: ณัฐวุฒิ ประเทืองศิลป์
#เปลี่ยนสโมสรฟุตบอลให้เป็นแบรนด์
