จากงาน Marketing Workshop ให้กับสโมสรไทยลีก 1 และ 2 โดยสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ ร่วมกับ บริษัท แพลน บี อีเลฟเว่น เมื่อกลางเดือนมกราคม 2562 ที่ผ่านมามี 1 หัวข้อน่าสนใจจากวิทยากรผู้ทรงคุณาวุฒิรับเชิญ คุณแดน ศรมณี Global Brand Lead จากแอพลิเคชั่น LINE (ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอดีเอ ดิจิทัล ประเทศไทย จำกัด ผู้นำในการให้บริการการตลาดดิจิทัลครบวงจร) เรื่อง “เปลี่ยนสโมสรฟุตบอลให้เป็นแบรนด์”
ทำไม? มันมีความหมายลึกซึ้งอย่างไร? และนำไปสู่ความสำคัญต่อฟุตบอลไทยอย่างไร? วันนี้ผมขอหยิบเนื้อหาจาก The Stadium Magazine ฉบับเดือน ก.พ.2019 ที่ผมได้เรียบเรียงไว้มาฝากครับ
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/2150946-1024x768.jpg)
1. อันดับของทีมมีขึ้นมีลง แต่สโมสรฟุตบอลจะอยู่ในใจเสมอ
อธิบายความได้ว่า “แชมป์” มีได้แค่ทีมเดียว และไม่มีใครอยู่ค้ำฟ้า แต่สโมสรฟุตบอลจะสามารถยึดเหนี่ยว และตราตรึงใจแฟนบอลตลอดไปได้
ข้อนี้หมายรวมถึง การ “ตั้งจุดประสงค์” ของทีม และเล่าเรื่องสื่อสารทีมไม่ว่าจะในเชิงการตลาด หรือเนื้อหาในสนามของทีมทั่วไปอันนำมาซึ่งวิธีปฏิบัติ และเกิดผลลัพธ์ในใจแฟนบอล
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/finger-conference-row-competition-training-1024x536.jpg)
หากตั้งเป้าเพียงแค่ “ต้องชนะ” หรือ “ต้องแชมป์” แล้วไม่ประสบความสำเร็จ ความเชื่อที่แฟนบอลได้รับการ “ถ่ายทอด” ก็จะนำไปสู่ผลลัพธ์ เช่น ไม่เข้าสนาม สนับสนุนน้อยลง เพราะทีมมีผลงานในสนามไม่ดี
แต่หาก สโมสรฟุตบอลมีการสร้าง “แบรนด์” และวางโพสิชั่นด้านอื่น ๆ เช่น การตอบแทนสังคมผ่านกิจกรรมชุมชน, รูปแบบ และสไตล์การเล่นสนุกสนาน มีความสุข น่าประทับใจ โดยให้แฟน ๆ มี “ส่วนร่วม” ไปด้วย
ผลการแข่งขันก็จะเป็น “โบนัส” (หากทำได้ดี) เพราะเป้าหมายหลักต่าง ๆ ได้ประสบความสำเร็จแล้วผ่านการสื่อสารที่มีการวางแผนเอาไว้ตามเป้าประสงค์
2. การ Branding สโมสรฟุตบอล (ของคุณ)
หากเป็นทั่วไป ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) จะมาจากผลการแข่งขัน (Result) แต่ในเชิงกีฬา หรือฟุตบอล มันต้องสื่อสารผ่านการเล่าเรื่อง (Story) เช่น ลิเวอร์พูล กับตำนานแชมป์ยุโรป 6 สมัย หรือตำนานของทีม อาทิ “คิงเคนนี่” เคนนี่ ดัลกลิช, สตีเวน เจอร์ราร์ด ที่มีการเล่าถึงผ่านของที่ระลึกในเมกะสโตร์ หรือพิพิธภัณฑ์สโมสรอย่างต่อเนื่อง
หาใช่พูดถึง ผลการแข่งขันที่ไม่เคยได้แชมป์ลีกสูงสุดมากเกือบ 30 ปี (ก่อนหน้าซีซั่น 2019/20) ที่หากมองในแง่นั้น ผลงาน (Result) คงไม่อาจพาลิเวอร์พูลมาสู่จุดนี้ที่มาได้เพราะ Story ได้ถูกสื่อสารอย่างงดงาม และต่อเนื่อง
ลำดับถัดมา คือ อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) จากภาพเรียบ ๆ ไม่มีอะไร (Format) ให้เป็น “ภาพลักษณ์” ที่ดี (Image) ของสโมสรแบบมี “ตัวตน” ชัดเจนทั้งใน และนอกสนามไม่ว่าจะผ่านการ “ใช้สี” เช่น เขียวขาว – กลาสโกว์ เซลติก, ดำขาว – ยูเวนตุส, นิวคาสเซิล, ม่วง – ฟิออเรนติน่า หรือโลโก้ รูปร่าง รูปทรงต่าง ๆ ที่คน “จดจำ”
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/348-1024x635.jpg)
หรือในสนาม เช่น รูปแบบวิธีการเล่น โหดเหมือนอุรุกวัย, สวยงามเหมือน แซมบา บราซิล, บาร์เซโลน่า, แมนเชสเตอร์ ซิตี้
สุดท้าย คือ ตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ต้องเข้าถึง “แก่น” หรือ essence ที่แท้จริงของสโมสรเพื่อเค้นเอา DNA หรือตัวตนที่แท้จริงให้เจอ ไม่ใช่แค่การวางตำแหน่งธรรมดา ๆ
ทั้งนี้เพื่อให้เกิดภาพชัดเจน เช่น สโมสร คือ ทีมท้องถิ่นนิยมของคนในจังหวัด เช่น สุโขทัย (ทีมเดียว), ชลบุรี หรือระยอง (หลายทีมในจังหวัด) กับกลุ่มเป้าหมายซึ่งคือ แฟนบอลกลุ่มไหน
หรือบุรีรัมย์ โมเดล กับการขยายฐานแฟนบอลมากกว่าในจังหวัด เช่น เห็นสื่อสารผ่านบิลบอร์ดในกทม. และมีช็อปของที่ระลึกอยู่สยามสแควร์ และอื่น ๆ ที่ทำมากกว่าแค่ภายในจังหวัด
เพื่อจะได้สื่อสารถึงพวกเขาได้แม่นยำ และทำในสิ่งที่แฟนบอลกลุ่มเป้าหมายต้องการมากกว่า สโมสรต้องการ
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/52384546_2001119396609589_2718596775177879552_n.jpg)
3. การทำแผนการตลาด (Marketing Plan)
การตลาดในนิยามของสโมสรฟุตบอลอาจจะเป็นแค่ “ขา” สปอนเซอร์ หรือการหาผู้สนับสนุนเพื่อสร้างรายได้เป็นหลักอย่างไรก็ดีในเชิงฟุตบอลแล้ว รายได้หลักมาได้อย่างน้อย 4 ช่องทางอันประกอบด้วย
1) การขายตั๋วเข้าชมเกมการแข่งขัน
2) การขายของที่ระลึก
3) รายได้จากสปอนเซอร์
และ 4) รายได้จากค่าลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสด
หรือ (อาจจะ) 5) การซื้อมาขายไปของนักเตะ
ฉะนั้น “แผนการตลาด” จะต้องครอบคลุมทุกหัวข้อดังกล่าวผ่านวัตถุประสงค์ อันนำมาซึ่งกลยุทธ์ และกลวิธี แบบถูกต้องแม่นยำ เฉพาะอย่างยิ่งผ่านการสื่อสารการตลาดที่ปัจจุบันสโมสรมี “ช่องทาง” ของตัวเองผ่านโลกดิจิตอลหลากหลาย
แต่การสื่อสารจะทำได้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย และกระจายออกไปอย่างมีประสิทธิภาพถึงแฟนบอลผู้รับปลายทางได้แบบตรงเวลาหรือไม่ ทั้งหมดต้องอาศัยการตั้งโจทย์การตลาดที่แม่นยำ เช่น อย่างที่เรียนไว้ข้างต้น จะสร้าง “แชมป์” หรือสร้างทีม “ในใจ”
ตามด้วยเลือกช่องทางการสื่อสารของสโมสร และใช้เต็มประสิทธิภาพ หรือมีพันธมิตร เช่น สื่อท้องถิ่นต่าง ๆ ร่วมด้วยช่วยกัน หรือแม้แต่กลุ่มยิบย่อยแฟนบอลด้วยกันเองเพื่อการมีส่วนร่วม กลุ่มเป้าหมายต้องปักหมุดให้แม่น เช่น ปัจจุบันมีมากน้อยแค่ไหน?, เป็นใคร/อาชีพ/เพศ/อายุ/ฯลฯ? และสามารถเปลี่ยนให้เป็นแฟนพันธุ์แท้ได้ไหม? หรือจะสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ และเทิร์นให้กลายเป็นแฟนบอลที่มากขึ้นได้ไหม? อย่างไร?
ทั้งหมดต้องทำผ่านกระบวนการทำงานด้านการตลาดซึ่งสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยฯ, บริษัทไทยลีก จำกัด และบริษัท แพลนบี จำกัด (มหาชน) พร้อมจะสนับสนุน และจะมีกิจกรรม workshop ร่วมกันกับเหล่าสมาชิกทีมต่าง ๆ อยู่เสมอ
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/51715770_1992054600849402_9218181079251288064_n.jpg)
ผมขอ “ทิ้งท้าย” ไว้ว่า ฟุตบอลไม่มีสูตรสำเร็จในสนาม หาไม่แล้วทุกทีมก็เป็น “แชมป์” ได้หมด เช่นกัน เรื่องการบริหารจัดการ “นอกสนาม” เช่นในเชิงการตลาด และสร้างแบรนด์ก็ไม่มี “โมเดล” สำเร็จรูปเหมือนบะหมี่ฉีกซองใส่น้ำร้อน
หาไม่แล้วทุกทีมก็คงมีบัญชีงบดุล “ตัวดำ” แถมยังเหลือเงินไว้จับจ่ายซื้อนักเตะดี ๆ และทำอะไรเพื่อแฟนบอล กับชุมชนได้ดีเยี่ยมเหมือนกันหมด
นักการการตลาดด้านกีฬา (ฟุตบอล) จึงไม่ต่างอะไรกับ “ยอดโค้ช” นั่นเองครับ
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/02/51917070_1992054557516073_8971728842125213696_n.jpg)
The Stadium Magazine (February 2019)
: ณัฐวุฒิ ประเทืองศิลป์
#เปลี่ยนสโมสรฟุตบอลให้เป็นแบรนด์
![](https://khaimukdam.com/wp-content/uploads/2022/03/107749870_3401041589948564_4295043545156788942_n.jpg)
Editor – in – chief